40회 제일기획 아이디어 페스티벌 기획서부문 금상 수상작 - 크린토피아

바이오 분야에서 마케팅으로 관심이 전향되면서 앞으로 기획서를 잘 쓰는 방법에 대해서 스스로 분석해보고자 한다. 

제일기획 아이디어페스티벌은 광고와 마케팅을 하는 사람들에게 있어서 매우 유명한 공모전이라고 생각된다. 

따라서 기획서들이 이미 선별이 되어져있어서 케이스스터디를 하기 좋을 것이라고 생각되었다. 

[제목] - 크린토피아에서 옷 건강을 찾다 (미세먼지 속 2030 1인 가구의 건강을 위한 세탁 생활 제안서)

[목차] - 상황분석-문제도출-타겟분석-인사이트-컨셉-IMC전략

[플로우 요약]

상황분석

1. 타 브랜드와 차별화 된 오래된 전통과 독자적인 기술로 크린토피아는 세탁 프랜차이즈 시장에서 굳건한 1위를 유지하고 있습니다. 

2. 그러나 동네 세탁소를 주축으로 돌아가는 전체 세탁 시장에서 크린토피아의 매출은 5% 수준에 불과합니다. 

3. 한편 1인 가구의 증가와 라이프스타일 변화로 세탁 서비스가 다양해졌고 크린토피아 역시 새로운 세탁 서비스를 제공하고자 했습니다. 

4. 하지만 직접적 노동이 수반된다는 점에서 소비자들의 니즈를 충족시키기엔 한계가 있습니다. 

5. 따라서 서비스의 한계를 넘어 크린토피아만의 브랜드 아이덴티티를 소비자 가치와 연결해야 합니다. 이를통해 본질적으로 그들에게 필요한 브랜드임을 인식시켜야 합니다. 

-> 상황분석에서 문제도출로 넘어가는 부분에서 크린토피아가 새로운 세탁서비스를 제공하고자 했지만 소비자들의 니즈를 충족시키기엔 한계가 있다는 부분은 브랜드 아이덴티티와 소비자 가치와 연결된다는 문제도출과의 맥락과는 맞지 않는 부분이라는 생각이 들었다.

예를들어 이러한 브랜드 아이덴티티가 문제도출로 연결될 경우 상황분석에서 경쟁의 심화 상황이나 혹은 소비자들이 브랜드를 인지하지 못하는 상황, 브랜드만의 고유한 아이덴티티가 없어서 생기는 상황 등을 분석에서 다루었다면 조금 더 문제도출로의 연결이 매끄러웠을 것이라고 느껴졌다. 

문제도출

[간지페이지] 그렇다면 현재 크린토피아의 마케팅은 어떻게 진행되고 있을까요?

6. 현재 크린토피아는 빅모델을 중심으로 '깨끗함'만을 강조해 타 브랜드와 차별성 없는 이미지를 가지고 있습니다. 

[간지페이지] 이는 크린토피아의 브랜드 아이덴티티를 담아내지 못하고 있습니다. 

7. 따라서 크린토피아만의 차별점인 '전문성'을 강조하여 소비자들의 니즈를 충족시킬 브랜드 전략이 필요합니다. 

-> 그렇다면 현재 크린토피아의 마케팅은 어떻게 진행되고 있는지에 대해 물어보면서 크린토피아가 가지고 있는 마케팅 관점에서의 문제점을 제시한 부분은 좋았다고 느껴졌고, 문제를 잘 도출 해 낸 것 처럼 느껴졌다. 앞선 상황분석에서와만 더 잘 연결이 될 수 있다면 좋을 것 같다. 하지만 문제도출 내에서 굳이 간지페이지를 2개나 삽입할 필요는 없다고 느껴졌다. 

타겟분석

[간지페이지] 이를 위해 2030 1인 가구의 니즈를 파악해야 합니다. 그렇다면 크린토피아는 그들에게 어떻게 다가가야 할까요?

8. 최근 미세먼지의 심각성으로 인해 2030 1인 가구의 건강에 대한 관심이 늘어나고 있는 추세입니다. 

9. 이에 그들 사이에서 건강을 최우선으로 생각하는 새로운 소비 트렌드가 등장했습니다. 

-> 2030의 새로운 소비트렌드 중에서 크린토피아와 연결될 수 있는 연결고리를 잘 찾았다고 생각했다. 미세먼지가 화두가 되고, 건강을 중요하게 생각하는 2030에게 세탁을 그냥 옷 자체가 아닌 건강을 위한 작업이라는 이미지를 주기에 적절한 요소 였다고 생각한다. 

하지만 추가적으로 2030이 세탁을 할때 어떤 방식을 많이 선호하고, 어떤 기준에 의해서 세탁을 하게 되는지 등에 대한 자료가 더 있었으면 좋겠다는 생각이 들었고, 이게 크린토피아의 장점인 부분이랑 연결이 더 될 수 있도록 하면 어땠을까? 하는 생각이 들었다. 예를들면 크린토피아만의 세탁기술인 특수세탁 서비스 등의 장점을 연결시킨다면 다른 어떤 업체가 아닌 크린토피아만이 미세먼지 제거에 탁월하다던지 하는 이미지를 제공해 줄 수 있지 않을까? 하는 의견이다. 

인사이트

10. 따라서 2030 1인 가구의 건강을 향한 가치소비를 크린토피아의 브랜드 전략에 녹여내 새로운 브랜드 이미지를 전달해야 합니다. 

컨셉

'크린토피아프지마' - 옷 건강이 내 건강이다.

->컨셉 측면에서는 미세먼지 트렌드를 잘 녹여내서 컨셉을 짰다고 생각했다. 카피도 눈에 잘들어오고 각인되는 카피라고 생각한다. 

이제 기획서를 보면서 더 자세하게 분석해 보려고 한다. 

일단 디자인적으로 크린토피아의 톤앤매너에 맞게 깔끔하게 잘 구성했다는 느낌이 들었다. 

사실 기획서는 어떻게 디자인을 하던지 깔끔하기만 하면 기본적으로 먹고 들어가는 것 같다.

앞에서도 플로우에서 언급을 했지만, 집에서 주로 시간을 보내는 2030에 대한 이야기,

크린토피아 방문을 하나의 일로 받아들이는 소비자들 등 이에 대한 정보들이

이후 나오게 되는 브랜드 아이덴티티를 구축해야한다는 문제와 어울리지 않는 느낌이 드는 것 같다. 

자사의 광고와 마케팅이 현재 타브랜드와 유사하고

이는 브랜드아이덴티티를 구축하는데에 좋지 못하다는 흐름을 끌어내기 좋은 자료라고 생각된다. 

핀셋 마케팅 전략에 대해서는 공감을 하지만 이를 근거로 제시한 케이스 스터디를 GS편의점이나 봉구스 밥버거도 좋지만

크린토피아와 같이 서비스를 제공하는 업계의 케이스 (서비스기반의 사업) 를 들고 오는게 보다 설득적이지 않았을까 하는 생각이 들었다. 

엠브레인 트렌드모니터 출처의 건강에 관심을 갖는 2030이라는 자료가

타겟이 미세먼지에 대해 어떻게 인식하고 있는지를 알려주는 좋은 근거자료라고 생각했다.

또한 옷에 남은 미세먼지가 건강에 미치는 영향도

조사 대상이 2030이 대부분이라는 점에서 적절한 자료를 사용했다고 느껴졌다. 

여기서 컨셉으로 넘어갈 때 색상의 전체 톤을 초록으로 바꾼 부분도

전체적인 크린토피아의 컨셉과 잘 어우러지게 했다고 느껴졌고

디자인적으로 정말 완성도 있는 기획서라고 생각되었다. 

퀴즈를 활용해서 광고 시청 지속시간을 올리는 아이디어에서 세심함이 보였다. 

화장실 세면대 광고와 지하철 옥외광고 부분에서 컨셉과 잘 어우러지게 IMC를 구상하였고, 

또한 이 아이디어가 컨셉과 부합하면서도 창의적이라는 생각이 들었는데

그 이유는 일단 손을 씻는 부분에 광고가 있는 것이 흔하지 않지만

손을 씻는 다는 행위 자체가 미세먼지를 씻어내는 것과 유사한 느낌이 있어

이 행위에 대해서 자연스럽게 '씻는다'라는 이미지를 주기에 좋은 전략이라고 생각되었고,

거울 광고도 먼지를 시각화하여서 내 옷에 먼지가 많이 붙어있을 것이라는 느낌을 주기에 효과적인 IMC라고 생각되었다. 

플래그쉽 스토어, 키오스크, 뽀송로그 , 택택 캠페인 등 전반적인 IMC 구성에 많이 신경을 썼다는 것이 느껴졌고

대체로 독창적이고 컨셉과 부합하는 IMC 였다고 생각된다.

인지 체험 단계에서는 타겟의 특성을 별로 고려하지 않았지만

그래도 효과적으로 인지시킬 수 있는 창의적인 방식이었다는 생각이 들었다.

하지만 확산단계에서 타겟으로 설정했던 2030에게 더 적합한 방식과 컨셉이 잘 어우러졌다는 부분에서

이 기획서는 IMC 부분과 컨셉 부분이 창의적으로 잘 짜여진 기획서가 아닐까 하는 생각이 들었다. 

기획서를 하나 작성한다는 것이 정말 시간이 많이 소요되고 아이디어를 내는 것이 어려운데
금상을 받은 이유는 이 기획서만이 가지고 있는 장점이 확실히 있지 않았을까 하는 생각이다.

다양하게 참고해 볼 수 있는 IMC 전략이 많아서 도움이 되었던 케이스 스터디 였다고 생각한다.