41회 제일기획 아이디어 페스티벌 기획서부문 금상 수상작 - 에버랜드

가장 가까운 여행을 원하는 당신, 에버랜도에 오신 것을 환영합니다.

에버랜드의 심리적 거리감을 설렘으로 만들어줄 브랜드 이미지 구축 IMC제안서 

플로우

[상황분석]

1. 1976년 '용인 자연농원'으로 출발한 에버랜드는 탄탄한 콘텐츠와 전략적인 마케팅으로 지금까지도 많은 소비자들의 사랑을 받으며 테마파크 시장 내 강자로 자리하고 있습니다. 

2. 하지만, 직접적인 경쟁사인 롯데월드를 포함한 다양한 직간접적 경쟁상대 대비 물리적 거리에서 고질적이고 결정적인 취약점을 가지고 있습니다. -> 상황분석에서 자사의 약점 언급 (이후 약점이 어떻게 문제로 나타나고 있는지 해석)

3. 물리적 거리감으로부터 형성된 심리적 거리감은 최근 세대 교체된 주요 소비층의 특성과 맞물리며 에버랜드의 발목을 잡는 핵심 원인이 되고 있습니다. -> 상황 분석에서 '문제 상황'을 언급

4. 따라서, 현재의 심리적 거리감은 잠깐 주춤하는 방문객 수의 부진에서 그치지 않고 미래 에버랜드의 브랜드 가치 상승에 지속적으로 어려움을 주는 굴레가 될 수도 있습니다. 

5. (간지)그렇다면, 소비자들은 왜 에버랜드에 대한 심리적 거리감을 가지게 되었을까요?

[문제도출] -> '문제 상황' 대한 원인을 깊이 있게 분석해서 제시

(이 주제를 가지고 대부분은 문제도출에서 타사에 비해 물리적 거리가 멀어서 생기는 진입장벽이 높다 등의 1차원적 접근으로 바라봤을 것 같은데 이부분을 더 깊이있게 해석했다는 느낌을 받았음) + 이에 해당하는 논리적인 근거까지 뒷받침 했음.

6. 그것은 바로 소비자들이 결과적으로 에버랜드에서 얻을 수 있는 방문 후 만족도보다 실질적으로 에버랜드까지 이동하는 과정에 더욱 집중하고 있기 때문입니다. 

테마파크 방문에 대한 소비자의 심리적 진입장벽이 점차 낮아지면서 방문계획 기간이 짧아지고, 이는 곧 소비자가 실행가능성과 투자비용 등 현실적이고 구체적인 기준으로 선택을 하도록 만듭니다.

7. 즉, 물리적 거리가 비교적 먼 사실이 에버랜드에 대한 심리적 거리감으로 전환되는 이유는 테마파크 브랜드 선택에 대해 소비자의 해석수준이 낮게 발생하기 때문입니다. (핵심 문장이라고 생각되었음)

테마파크 방문에 대한 계획 기간이 짧아질수록 당장의 손익이 보이므로 소비자들은 투입 시간과 노력, 돈 등을 따지며 '이걸 해야 할지 말아야 할지' 늘 재고, 그 중에서도 최소 비용을 선택하게 됩니다. 

8. 따라서, 에버랜드는 소비자와의 먼 심리적 거리감을 오히려 역이용하기 위해 소비자들이 "상위 수준 해석"기준으로 에버랜드를 판단할 수 있는 영역으로 새로운 포지셔닝을 해야 합니다. 

9.(간지)그렇다면, 소비자들은 어떤 영역에 대해 "상위 수준 해석"을 하고 있을까요? 

[타겟분석]

10. 최근 소비자들의 시간적 여유가 늘고 워라벨의 중요도가 높아지면서 여행수요가 증가하고, 여가와 국내 여행의 경계가 허물어지며 여행 시장이 나날이 확장되고 있습니다. 

11. '여행의 일상화'의 대상이 된 인기 국내 여행지들은 에버랜드에 비해 매우 멀지만, 소비자들은 기꺼이 자신들의 시간을 여행에 투자하고 있습니다. 

[인사이트]

따라서, 에버랜드는 멀어서 가지않는 테마파크가 아닌 멀어도 가는 여행지 중 가장 가까운 여행지로 리포지셔닝 해야합니다.

(제시했던 문제를 어떻게 해결해야할지 제시)

[컨셉도출]

"환영합니다! 가장 가까운 여행, 에버랜도 입니다"

[IMC제안]

D-10 (에버랜드가 여행지 고려대상군에 들어갈 수 있도록 하는 전략)

1. 에버랜드 왔다가 튤립보고 가지요 (카카오톡, 네이버 배너 광고) 

-> 에버랜드 놀이기구 이외에 튤립이나 츄럿 등 다른 즐길거리가 많다는 것을 인식시켜 주기 위한 전략

2. 민아의 트래블-로그 (에버랜드인 것을 숨기고 유튜브 및 인스타 컨텐츠를 게시한 이후 나중에 에버랜드임을 공개)

-> 에버랜드를 놀이공원에서 여행지로의 확장을 위한 전략

3. 유튜브 범퍼 광고

-> 호기심 유발으로 방문을 유발하고 에버랜드 내의 여행지와 같은 장소를 효과적으로 광고하기 위한 전략

4. 보딩패스 광고 

-> 보딩패스 뒷면 에버랜도행 티켓 이미지를 인쇄(다음 여행은 에버랜드를 각인) + 여행을 좋아하는 사람들을 타겟팅

D-Day (여행지로써 에버랜드를 직접 경험할 수 있도록 하는 전략)

1. 도심속 QPASS

버스쉘터 광고 - 비콘을 이용하여 쉘터에 사람이 접근하면 에버랜드에서 사용가능한 QPASS를 제공

-> 뻔하지만 뻔하지 않은 버스 쉘터 광고로 사람들의 참여 유도 + 기다리는 시간에 에버랜드의 명소들을 찾을 수 있는 체험

2. 컨셉카 프로모션(쏘카 콜라보레이션)

에버랜드 전용 렌터카로 소수의 사파리카를 제공

-> 컨셉과 적절한 콜라보(여행) + 아이디어 였다고 생각 (사파리카와 좀비카 루돌프카 등은 도심에서 그 자체로도 광고 효과를 낼 수 있다는 부분 + 이를 체험한 사람들에게 좋은 고객경험 선사 가능)

3. 00님이 게시물에 00(장소)를 태그했습니다. 

-> 숨겨진 장소에 GPS를 켜면 W3W주소로 위치 태그 가능 : 다른 친구들을 에버랜드 숨겨진 인생샷 명소에 태그 가능 

4. 에버 랜드마크

-> LA의 할리우드 사인처럼 여행지를 떠올리면 하나의 연상되는 구조물을 연상할 수 있도록 인증샷 코스를 설정 (하나의 정체성을 통합하기 위해)

D+3 (다음 여행도 에버랜드로 떠날 수 있도록 하는 전략)

1.에버랜도 지역 특산물 판매처

에버랜드를 하나의 지역으로 인식해서 특산물을 통해서 일상 속에서 다시 사람들에게 기억되게 하고자 함

2.모두투어 여행상품 판매

여행사와의 협업을통해 에버랜드를 여행지로 인식시키고자함 

마지막 마무리 페이지

"다음 여행은 일상 속 가장 가까운 여행지 에버랜도로!"

기획서 강점

1. 문제 분석 부분의 흐름이 매우 논리적이고 탄탄하다.

2. IMC를 컨셉에 맞게 뻔하지 않은 방식으로 제시했다.

3. 사소한 디테일까지 신경 쓴 부분이 보인다 (IMC를 에버랜드 특성에 맞게 가기전, 가서,가고난 이후) 이런식으로 분류한 부분

4. 디자인도 디테일 신경 쓴게 많이 보인다. 컨셉부터 IMC 부분 디자인 전환되는것, 마지막 끝나는 페이지 멘트까지 기승전결이 잘 짜여져 있는 기획서라고 생각되었다. 

기획서 약점

1. 중간중간에 출처부분이 기재 되지 않은 부분이 있었는데 이부분을 조금만 더 신경썼으면 더 완성도가 높아졌을 것 같다.

2. 플로우 흐름과 논리는 좋았지만 단어나 문장들이 많이 딱딱하고 복잡하게 쓰여있는 듯한 느낌이 들어서 같은 내용이더라도 조금 더 문장을 단순화했으면 더 쉽게 읽히는 기획서가 될 수 있었을 것 같다.

느낀점

전체적으로 완성도가 있는 기획서라고 느껴졌고, 문제를 바라보는 시각에서 상당히 통찰력이 있다고 느꼈다. 이 기획서를 보면서 브랜드에서 겪고 있는 문제 상황을 보면서 그 원인이 무엇일지 타겟의 특성이랑 연결지어서 깊이있게 생각해 보는 연습을 해야겠다고 생각했다. 

그리고 실제 브랜드의 약점이나 문제로 나타나고 있는 상황들이 다른 상황에서는 문제가 아닌 경우가 있기에 그렇다면 해결해야 할 부분이 무엇인지 더 뚜렷하게 보일 것 같다. 

또한 문제를 분석할 때 역시나 이미 고질적으로 가지고 있는 브랜드의 특성 자체가 문제일 수도 있는데 이 부분을 해결하지 못할 것이라면 오히려 타겟의 특성 부분에 더 집중해서 문제를 풀어나가는 것이 효과적일 수 있겠다는 생각이 들었다.