J land

가장 가까운 여행을 원하는 당신, 에버랜도에 오신 것을 환영합니다.

에버랜드의 심리적 거리감을 설렘으로 만들어줄 브랜드 이미지 구축 IMC제안서 

플로우

[상황분석]

1. 1976년 '용인 자연농원'으로 출발한 에버랜드는 탄탄한 콘텐츠와 전략적인 마케팅으로 지금까지도 많은 소비자들의 사랑을 받으며 테마파크 시장 내 강자로 자리하고 있습니다. 

2. 하지만, 직접적인 경쟁사인 롯데월드를 포함한 다양한 직간접적 경쟁상대 대비 물리적 거리에서 고질적이고 결정적인 취약점을 가지고 있습니다. -> 상황분석에서 자사의 약점 언급 (이후 약점이 어떻게 문제로 나타나고 있는지 해석)

3. 물리적 거리감으로부터 형성된 심리적 거리감은 최근 세대 교체된 주요 소비층의 특성과 맞물리며 에버랜드의 발목을 잡는 핵심 원인이 되고 있습니다. -> 상황 분석에서 '문제 상황'을 언급

4. 따라서, 현재의 심리적 거리감은 잠깐 주춤하는 방문객 수의 부진에서 그치지 않고 미래 에버랜드의 브랜드 가치 상승에 지속적으로 어려움을 주는 굴레가 될 수도 있습니다. 

5. (간지)그렇다면, 소비자들은 왜 에버랜드에 대한 심리적 거리감을 가지게 되었을까요?

[문제도출] -> '문제 상황' 대한 원인을 깊이 있게 분석해서 제시

(이 주제를 가지고 대부분은 문제도출에서 타사에 비해 물리적 거리가 멀어서 생기는 진입장벽이 높다 등의 1차원적 접근으로 바라봤을 것 같은데 이부분을 더 깊이있게 해석했다는 느낌을 받았음) + 이에 해당하는 논리적인 근거까지 뒷받침 했음.

6. 그것은 바로 소비자들이 결과적으로 에버랜드에서 얻을 수 있는 방문 후 만족도보다 실질적으로 에버랜드까지 이동하는 과정에 더욱 집중하고 있기 때문입니다. 

테마파크 방문에 대한 소비자의 심리적 진입장벽이 점차 낮아지면서 방문계획 기간이 짧아지고, 이는 곧 소비자가 실행가능성과 투자비용 등 현실적이고 구체적인 기준으로 선택을 하도록 만듭니다.

7. 즉, 물리적 거리가 비교적 먼 사실이 에버랜드에 대한 심리적 거리감으로 전환되는 이유는 테마파크 브랜드 선택에 대해 소비자의 해석수준이 낮게 발생하기 때문입니다. (핵심 문장이라고 생각되었음)

테마파크 방문에 대한 계획 기간이 짧아질수록 당장의 손익이 보이므로 소비자들은 투입 시간과 노력, 돈 등을 따지며 '이걸 해야 할지 말아야 할지' 늘 재고, 그 중에서도 최소 비용을 선택하게 됩니다. 

8. 따라서, 에버랜드는 소비자와의 먼 심리적 거리감을 오히려 역이용하기 위해 소비자들이 "상위 수준 해석"기준으로 에버랜드를 판단할 수 있는 영역으로 새로운 포지셔닝을 해야 합니다. 

9.(간지)그렇다면, 소비자들은 어떤 영역에 대해 "상위 수준 해석"을 하고 있을까요? 

[타겟분석]

10. 최근 소비자들의 시간적 여유가 늘고 워라벨의 중요도가 높아지면서 여행수요가 증가하고, 여가와 국내 여행의 경계가 허물어지며 여행 시장이 나날이 확장되고 있습니다. 

11. '여행의 일상화'의 대상이 된 인기 국내 여행지들은 에버랜드에 비해 매우 멀지만, 소비자들은 기꺼이 자신들의 시간을 여행에 투자하고 있습니다. 

[인사이트]

따라서, 에버랜드는 멀어서 가지않는 테마파크가 아닌 멀어도 가는 여행지 중 가장 가까운 여행지로 리포지셔닝 해야합니다.

(제시했던 문제를 어떻게 해결해야할지 제시)

[컨셉도출]

"환영합니다! 가장 가까운 여행, 에버랜도 입니다"

[IMC제안]

D-10 (에버랜드가 여행지 고려대상군에 들어갈 수 있도록 하는 전략)

1. 에버랜드 왔다가 튤립보고 가지요 (카카오톡, 네이버 배너 광고) 

-> 에버랜드 놀이기구 이외에 튤립이나 츄럿 등 다른 즐길거리가 많다는 것을 인식시켜 주기 위한 전략

2. 민아의 트래블-로그 (에버랜드인 것을 숨기고 유튜브 및 인스타 컨텐츠를 게시한 이후 나중에 에버랜드임을 공개)

-> 에버랜드를 놀이공원에서 여행지로의 확장을 위한 전략

3. 유튜브 범퍼 광고

-> 호기심 유발으로 방문을 유발하고 에버랜드 내의 여행지와 같은 장소를 효과적으로 광고하기 위한 전략

4. 보딩패스 광고 

-> 보딩패스 뒷면 에버랜도행 티켓 이미지를 인쇄(다음 여행은 에버랜드를 각인) + 여행을 좋아하는 사람들을 타겟팅

D-Day (여행지로써 에버랜드를 직접 경험할 수 있도록 하는 전략)

1. 도심속 QPASS

버스쉘터 광고 - 비콘을 이용하여 쉘터에 사람이 접근하면 에버랜드에서 사용가능한 QPASS를 제공

-> 뻔하지만 뻔하지 않은 버스 쉘터 광고로 사람들의 참여 유도 + 기다리는 시간에 에버랜드의 명소들을 찾을 수 있는 체험

2. 컨셉카 프로모션(쏘카 콜라보레이션)

에버랜드 전용 렌터카로 소수의 사파리카를 제공

-> 컨셉과 적절한 콜라보(여행) + 아이디어 였다고 생각 (사파리카와 좀비카 루돌프카 등은 도심에서 그 자체로도 광고 효과를 낼 수 있다는 부분 + 이를 체험한 사람들에게 좋은 고객경험 선사 가능)

3. 00님이 게시물에 00(장소)를 태그했습니다. 

-> 숨겨진 장소에 GPS를 켜면 W3W주소로 위치 태그 가능 : 다른 친구들을 에버랜드 숨겨진 인생샷 명소에 태그 가능 

4. 에버 랜드마크

-> LA의 할리우드 사인처럼 여행지를 떠올리면 하나의 연상되는 구조물을 연상할 수 있도록 인증샷 코스를 설정 (하나의 정체성을 통합하기 위해)

D+3 (다음 여행도 에버랜드로 떠날 수 있도록 하는 전략)

1.에버랜도 지역 특산물 판매처

에버랜드를 하나의 지역으로 인식해서 특산물을 통해서 일상 속에서 다시 사람들에게 기억되게 하고자 함

2.모두투어 여행상품 판매

여행사와의 협업을통해 에버랜드를 여행지로 인식시키고자함 

마지막 마무리 페이지

"다음 여행은 일상 속 가장 가까운 여행지 에버랜도로!"

기획서 강점

1. 문제 분석 부분의 흐름이 매우 논리적이고 탄탄하다.

2. IMC를 컨셉에 맞게 뻔하지 않은 방식으로 제시했다.

3. 사소한 디테일까지 신경 쓴 부분이 보인다 (IMC를 에버랜드 특성에 맞게 가기전, 가서,가고난 이후) 이런식으로 분류한 부분

4. 디자인도 디테일 신경 쓴게 많이 보인다. 컨셉부터 IMC 부분 디자인 전환되는것, 마지막 끝나는 페이지 멘트까지 기승전결이 잘 짜여져 있는 기획서라고 생각되었다. 

기획서 약점

1. 중간중간에 출처부분이 기재 되지 않은 부분이 있었는데 이부분을 조금만 더 신경썼으면 더 완성도가 높아졌을 것 같다.

2. 플로우 흐름과 논리는 좋았지만 단어나 문장들이 많이 딱딱하고 복잡하게 쓰여있는 듯한 느낌이 들어서 같은 내용이더라도 조금 더 문장을 단순화했으면 더 쉽게 읽히는 기획서가 될 수 있었을 것 같다.

느낀점

전체적으로 완성도가 있는 기획서라고 느껴졌고, 문제를 바라보는 시각에서 상당히 통찰력이 있다고 느꼈다. 이 기획서를 보면서 브랜드에서 겪고 있는 문제 상황을 보면서 그 원인이 무엇일지 타겟의 특성이랑 연결지어서 깊이있게 생각해 보는 연습을 해야겠다고 생각했다. 

그리고 실제 브랜드의 약점이나 문제로 나타나고 있는 상황들이 다른 상황에서는 문제가 아닌 경우가 있기에 그렇다면 해결해야 할 부분이 무엇인지 더 뚜렷하게 보일 것 같다. 

또한 문제를 분석할 때 역시나 이미 고질적으로 가지고 있는 브랜드의 특성 자체가 문제일 수도 있는데 이 부분을 해결하지 못할 것이라면 오히려 타겟의 특성 부분에 더 집중해서 문제를 풀어나가는 것이 효과적일 수 있겠다는 생각이 들었다. 

바이오 분야에서 마케팅으로 관심이 전향되면서 앞으로 기획서를 잘 쓰는 방법에 대해서 스스로 분석해보고자 한다. 

제일기획 아이디어페스티벌은 광고와 마케팅을 하는 사람들에게 있어서 매우 유명한 공모전이라고 생각된다. 

따라서 기획서들이 이미 선별이 되어져있어서 케이스스터디를 하기 좋을 것이라고 생각되었다. 

[제목] - 크린토피아에서 옷 건강을 찾다 (미세먼지 속 2030 1인 가구의 건강을 위한 세탁 생활 제안서)

[목차] - 상황분석-문제도출-타겟분석-인사이트-컨셉-IMC전략

[플로우 요약]

상황분석

1. 타 브랜드와 차별화 된 오래된 전통과 독자적인 기술로 크린토피아는 세탁 프랜차이즈 시장에서 굳건한 1위를 유지하고 있습니다. 

2. 그러나 동네 세탁소를 주축으로 돌아가는 전체 세탁 시장에서 크린토피아의 매출은 5% 수준에 불과합니다. 

3. 한편 1인 가구의 증가와 라이프스타일 변화로 세탁 서비스가 다양해졌고 크린토피아 역시 새로운 세탁 서비스를 제공하고자 했습니다. 

4. 하지만 직접적 노동이 수반된다는 점에서 소비자들의 니즈를 충족시키기엔 한계가 있습니다. 

5. 따라서 서비스의 한계를 넘어 크린토피아만의 브랜드 아이덴티티를 소비자 가치와 연결해야 합니다. 이를통해 본질적으로 그들에게 필요한 브랜드임을 인식시켜야 합니다. 

-> 상황분석에서 문제도출로 넘어가는 부분에서 크린토피아가 새로운 세탁서비스를 제공하고자 했지만 소비자들의 니즈를 충족시키기엔 한계가 있다는 부분은 브랜드 아이덴티티와 소비자 가치와 연결된다는 문제도출과의 맥락과는 맞지 않는 부분이라는 생각이 들었다.

예를들어 이러한 브랜드 아이덴티티가 문제도출로 연결될 경우 상황분석에서 경쟁의 심화 상황이나 혹은 소비자들이 브랜드를 인지하지 못하는 상황, 브랜드만의 고유한 아이덴티티가 없어서 생기는 상황 등을 분석에서 다루었다면 조금 더 문제도출로의 연결이 매끄러웠을 것이라고 느껴졌다. 

문제도출

[간지페이지] 그렇다면 현재 크린토피아의 마케팅은 어떻게 진행되고 있을까요?

6. 현재 크린토피아는 빅모델을 중심으로 '깨끗함'만을 강조해 타 브랜드와 차별성 없는 이미지를 가지고 있습니다. 

[간지페이지] 이는 크린토피아의 브랜드 아이덴티티를 담아내지 못하고 있습니다. 

7. 따라서 크린토피아만의 차별점인 '전문성'을 강조하여 소비자들의 니즈를 충족시킬 브랜드 전략이 필요합니다. 

-> 그렇다면 현재 크린토피아의 마케팅은 어떻게 진행되고 있는지에 대해 물어보면서 크린토피아가 가지고 있는 마케팅 관점에서의 문제점을 제시한 부분은 좋았다고 느껴졌고, 문제를 잘 도출 해 낸 것 처럼 느껴졌다. 앞선 상황분석에서와만 더 잘 연결이 될 수 있다면 좋을 것 같다. 하지만 문제도출 내에서 굳이 간지페이지를 2개나 삽입할 필요는 없다고 느껴졌다. 

타겟분석

[간지페이지] 이를 위해 2030 1인 가구의 니즈를 파악해야 합니다. 그렇다면 크린토피아는 그들에게 어떻게 다가가야 할까요?

8. 최근 미세먼지의 심각성으로 인해 2030 1인 가구의 건강에 대한 관심이 늘어나고 있는 추세입니다. 

9. 이에 그들 사이에서 건강을 최우선으로 생각하는 새로운 소비 트렌드가 등장했습니다. 

-> 2030의 새로운 소비트렌드 중에서 크린토피아와 연결될 수 있는 연결고리를 잘 찾았다고 생각했다. 미세먼지가 화두가 되고, 건강을 중요하게 생각하는 2030에게 세탁을 그냥 옷 자체가 아닌 건강을 위한 작업이라는 이미지를 주기에 적절한 요소 였다고 생각한다. 

하지만 추가적으로 2030이 세탁을 할때 어떤 방식을 많이 선호하고, 어떤 기준에 의해서 세탁을 하게 되는지 등에 대한 자료가 더 있었으면 좋겠다는 생각이 들었고, 이게 크린토피아의 장점인 부분이랑 연결이 더 될 수 있도록 하면 어땠을까? 하는 생각이 들었다. 예를들면 크린토피아만의 세탁기술인 특수세탁 서비스 등의 장점을 연결시킨다면 다른 어떤 업체가 아닌 크린토피아만이 미세먼지 제거에 탁월하다던지 하는 이미지를 제공해 줄 수 있지 않을까? 하는 의견이다. 

인사이트

10. 따라서 2030 1인 가구의 건강을 향한 가치소비를 크린토피아의 브랜드 전략에 녹여내 새로운 브랜드 이미지를 전달해야 합니다. 

컨셉

'크린토피아프지마' - 옷 건강이 내 건강이다.

->컨셉 측면에서는 미세먼지 트렌드를 잘 녹여내서 컨셉을 짰다고 생각했다. 카피도 눈에 잘들어오고 각인되는 카피라고 생각한다. 

이제 기획서를 보면서 더 자세하게 분석해 보려고 한다. 

일단 디자인적으로 크린토피아의 톤앤매너에 맞게 깔끔하게 잘 구성했다는 느낌이 들었다. 

사실 기획서는 어떻게 디자인을 하던지 깔끔하기만 하면 기본적으로 먹고 들어가는 것 같다.

앞에서도 플로우에서 언급을 했지만, 집에서 주로 시간을 보내는 2030에 대한 이야기,

크린토피아 방문을 하나의 일로 받아들이는 소비자들 등 이에 대한 정보들이

이후 나오게 되는 브랜드 아이덴티티를 구축해야한다는 문제와 어울리지 않는 느낌이 드는 것 같다. 

자사의 광고와 마케팅이 현재 타브랜드와 유사하고

이는 브랜드아이덴티티를 구축하는데에 좋지 못하다는 흐름을 끌어내기 좋은 자료라고 생각된다. 

핀셋 마케팅 전략에 대해서는 공감을 하지만 이를 근거로 제시한 케이스 스터디를 GS편의점이나 봉구스 밥버거도 좋지만

크린토피아와 같이 서비스를 제공하는 업계의 케이스 (서비스기반의 사업) 를 들고 오는게 보다 설득적이지 않았을까 하는 생각이 들었다. 

엠브레인 트렌드모니터 출처의 건강에 관심을 갖는 2030이라는 자료가

타겟이 미세먼지에 대해 어떻게 인식하고 있는지를 알려주는 좋은 근거자료라고 생각했다.

또한 옷에 남은 미세먼지가 건강에 미치는 영향도

조사 대상이 2030이 대부분이라는 점에서 적절한 자료를 사용했다고 느껴졌다. 

여기서 컨셉으로 넘어갈 때 색상의 전체 톤을 초록으로 바꾼 부분도

전체적인 크린토피아의 컨셉과 잘 어우러지게 했다고 느껴졌고

디자인적으로 정말 완성도 있는 기획서라고 생각되었다. 

퀴즈를 활용해서 광고 시청 지속시간을 올리는 아이디어에서 세심함이 보였다. 

화장실 세면대 광고와 지하철 옥외광고 부분에서 컨셉과 잘 어우러지게 IMC를 구상하였고, 

또한 이 아이디어가 컨셉과 부합하면서도 창의적이라는 생각이 들었는데

그 이유는 일단 손을 씻는 부분에 광고가 있는 것이 흔하지 않지만

손을 씻는 다는 행위 자체가 미세먼지를 씻어내는 것과 유사한 느낌이 있어

이 행위에 대해서 자연스럽게 '씻는다'라는 이미지를 주기에 좋은 전략이라고 생각되었고,

거울 광고도 먼지를 시각화하여서 내 옷에 먼지가 많이 붙어있을 것이라는 느낌을 주기에 효과적인 IMC라고 생각되었다. 

플래그쉽 스토어, 키오스크, 뽀송로그 , 택택 캠페인 등 전반적인 IMC 구성에 많이 신경을 썼다는 것이 느껴졌고

대체로 독창적이고 컨셉과 부합하는 IMC 였다고 생각된다.

인지 체험 단계에서는 타겟의 특성을 별로 고려하지 않았지만

그래도 효과적으로 인지시킬 수 있는 창의적인 방식이었다는 생각이 들었다.

하지만 확산단계에서 타겟으로 설정했던 2030에게 더 적합한 방식과 컨셉이 잘 어우러졌다는 부분에서

이 기획서는 IMC 부분과 컨셉 부분이 창의적으로 잘 짜여진 기획서가 아닐까 하는 생각이 들었다. 

기획서를 하나 작성한다는 것이 정말 시간이 많이 소요되고 아이디어를 내는 것이 어려운데
금상을 받은 이유는 이 기획서만이 가지고 있는 장점이 확실히 있지 않았을까 하는 생각이다.

다양하게 참고해 볼 수 있는 IMC 전략이 많아서 도움이 되었던 케이스 스터디 였다고 생각한다.