38회 DCA 대학생 광고대상 금상 수상작, 'Don't worry, Be ABLY' 기획서 분석

기획서 제목 : 쇼핑의 즐거움은 지속되야 하니까

에이블리 브랜드 로열티 확보를 위한 커뮤니케이션 기획서

[목차] - 자사분석-타겟분석-문제도출-컨셉도출-IMC

 

[플로우 요약]

자사 분석 + 시장 분석

1. 패션앱 전체 사용자수 10910000명, 언택트 시대, 패션 이커머스는 빠르게 성장중.

2. 유통 공룡들 또한 적극적으로 패션 이커머스 시장에 뛰어들고 있기에,

3. 패션 이커머스 판은 더욱 커질 예정. 각 브랜드 간의 치열한 전쟁이 예상 됩니다. 

4. 그렇습니다. 패션 이커머스 시장의 승기를 잡기 위한 전쟁은 이제 시작되었습니다. (굳이 넣어야하나? 했던 부분)

5. 여기에 맞서는 ABLY의 전략, 테크를 활용한 개인 맞춤화 서비스! 이를 통해 쇼핑의 편리성을 높인 ABLY.

6. 또한 개인화를 통한 테크 기반 패션 플랫폼이라는 차별점을 강조하는 커뮤니케이션을 진행했습니다. 

7. 캠페인은 성공적이었으며 스마트한 이미지로 인식된 ABLY. 

8. 하지만, 안심하긴 이릅니다. 경쟁사에 비해 ABLY의 입지는 불안한 상황.

9. ABLY, 불안한 입지를 어떻게 극복하여 패션 버티컬 플랫폼의 리딩 브랜드로 거듭날 수 있을까?

10. ABLY의 무기인 초 개인화 알고리즘. BUT 모두의 무기이기도 한 초 개인화 알고리즘. (문제를 잘 도출)

11. 경쟁은 결국 우리를 비슷하게 만들어 버린다. 장점을 강화함에 따라 상황을 불균형하게 만들어 '차별화' 시켜야 한다. 즉, Better을 Best로 만들어야 한다. 

12. 따라서, 모두의 초 개인화 알고리즘에서 ABLY만의 강점으로 인식될 수 있도록 새로운 해석이 필요할 때!

(차별점을 생각해 낼 때 이를 해석을 달리해서 포지션을 다르게 가져가야 한다는 제시가 신선한 접근이었음.)

즉, 어차피 서비스의 차별점을 다른 어플들과 비교했을 때도 찾을 수 없어서 새로운 해석으로 제안한 것 같다고 느껴졌음. 실제 마케팅기획을 하다보면 뚜렷하게 자신만의 강점을 가지지 않고 비슷한 서비스 이지만 해석을 다르게 해서 '우리는 이래서 달라' 라고 소비자들에게 메시지를 제시하는 것이 현실적이면서도 신선하게 느껴졌음. 

 

타겟분석

13. 소비자가 인식하는 각 브랜드 별 초 개인화 알고리즘은? -> 쇼핑을 편리하고 쉽게 만들어주는 도구.

[간지페이지] 초 개인화 알고리즘! 과연, 편리하고 쉬운 쇼핑을 위해서만 존재할까요?

14. 요즘 사람들에게 플랫폼을 통한 패션 쇼핑은 즐거운 일! 

문제도출

15. 하지만, 우리의 주 소비층 MZ세대는 패션 플랫폼에서의 의류 구매를 가볍게 생각하기 때문에

16. 쇼핑의 순간만 즐거울 뿐 구매 이후에는 그 즐거움이 지속되지 않고 있습니다. 

[간지페이지] 그렇기 때문에 필요한 기술! 초 개인화 알고리즘!

17. 소비자의 Pain Point를 시원하게 긁어 줄 수 있는 ABLY. 

[간지페이지] 따라서, ABLY 초개인화 알고리즘에 대한 [새로운 정의]/ 지금까지 에이블리의 초 개인화 서비스가 개인 취향, 체형에 맞춘 제품 추천으로 쇼핑 편의 수단으로서만 여겨졌다면, 새롭게 쓰일 초개인화 알고리즘은 정확한 맞춤 정보 제공을 통해 쇼핑의 후회를 미리 막아주는 후회없는 선택수단으로 전달해야 할 때. 

 

18. 이를 통해 우리는 기존 소비자의 구매 여정에서의 불만족을 

19. 확실히 끊어 내고, 패션 버티컬 플랫폼 리딩 브랜드로서 소비자 충성도를 얻어내고자 합니다. 

[간지 페이지]

20. 구매 이후에도 만족하기 위해서는?

-> 컨셉 후회 없는 선택을 만들어 주는 거지. 

컨셉도출

21. 후회 없는 선택을 만들어주는 'don't worry be ably!'

IMC

[인지단계]

영상광고 - 1. 입고나서 후회하는 건 이제 그만 (체크리스트 편) / 2. 맘에 드는 옷 구매하는 방법 (맘에 들게 해달라고 하늘에 빈다)

유튜브 스킵 범퍼 광고 - 사진만 믿고 구매했다가 실패한 경험 없는사람만 스킵, 마음대로 사는 것도 좋지. 근데 이왕이면 후회 없이 사는 건 어때? 

[행동단계]

SNS 오늘의 스타일링 - 에이블리 vip에게 날씨에 맞는 스타일링 제공 안내 (그들이 구매한 구매 데이터를 통해 제공하는 프로모션)

디지털 사이니지_버스쉘터 - 남자친구와 데이트갈 때 당신이 입고싶은 룩은? 요즘 유행하는 심리 테스트 포맷의 광고 

이제 기획서를 보면서 더 자세하게 분석해 보려고 한다. 

 

[요약]

기획서 강점

- MZ세대의 온라인 쇼핑에서의 불만족 스러운 부분을 에이블리가 가진 기술으로 해석할 수 있음을 제시한 부분이 매우 신선하다고 생각되었다. 단순히 에이블리가 처한 상황이 문제라는 것에서 벗어나 온라인 쇼핑에서 발생할 수 있는 소비자의 문제점을 해결하는 컨셉이 고객지향적이라고 느껴졌다. 사실 에이블리가 가진 맞춤 서비스 자체가 다른 앱들도 이미 시행하고 있는 서비스라는 부분에서 차별화가 되지 않는 다는 부분이 문제였으나 이를 관점을 달리 하여 차별점으로 이끌어낸 부분이 매우 현명한 접근방법 이었다고 생각된다. 앱에 대한 분석이 되게 잘되어있다고 느껴졌음, 교차이용 된다는 부분에 대해서도 디테일한 자료가 제시되어서 더 설득력이 있었다고 생각된다. 

기획서 약점

- IMC 부분은 인지단계에서의 광고 영상 등은 구체적으로 참신하게 제시했지만 뒤의 행동과 확산 단계에 진행되면 좋을 IMC 내용의 분량이 적다는 느낌이 든다. 또한 옥외광고에서는 단순히 요즘 유행하는 심리테스트라는 이유로  심리테스트 형태의 IMC를 진행하는 것보다는 에이블리에서 구매하면 후회하지 않을 수 있다는 메시지를 담은 심리테스트 였으면 더 좋았을 것 같다는 아쉬움이 있다. 제시된 예로는 '남자친구와 데이트 갈 때 당신이 입고 싶은 룩은?' 이라고 되어있지만 예를들어 '온라인 쇼핑 실패 해본적 없는 사람의 비율은?' 등의 관련성 있는 제시문 이었으면 더 좋았을 것 같다고 생각되었다.