J land

가장 가까운 여행을 원하는 당신, 에버랜도에 오신 것을 환영합니다.

에버랜드의 심리적 거리감을 설렘으로 만들어줄 브랜드 이미지 구축 IMC제안서 

플로우

[상황분석]

1. 1976년 '용인 자연농원'으로 출발한 에버랜드는 탄탄한 콘텐츠와 전략적인 마케팅으로 지금까지도 많은 소비자들의 사랑을 받으며 테마파크 시장 내 강자로 자리하고 있습니다. 

2. 하지만, 직접적인 경쟁사인 롯데월드를 포함한 다양한 직간접적 경쟁상대 대비 물리적 거리에서 고질적이고 결정적인 취약점을 가지고 있습니다. -> 상황분석에서 자사의 약점 언급 (이후 약점이 어떻게 문제로 나타나고 있는지 해석)

3. 물리적 거리감으로부터 형성된 심리적 거리감은 최근 세대 교체된 주요 소비층의 특성과 맞물리며 에버랜드의 발목을 잡는 핵심 원인이 되고 있습니다. -> 상황 분석에서 '문제 상황'을 언급

4. 따라서, 현재의 심리적 거리감은 잠깐 주춤하는 방문객 수의 부진에서 그치지 않고 미래 에버랜드의 브랜드 가치 상승에 지속적으로 어려움을 주는 굴레가 될 수도 있습니다. 

5. (간지)그렇다면, 소비자들은 왜 에버랜드에 대한 심리적 거리감을 가지게 되었을까요?

[문제도출] -> '문제 상황' 대한 원인을 깊이 있게 분석해서 제시

(이 주제를 가지고 대부분은 문제도출에서 타사에 비해 물리적 거리가 멀어서 생기는 진입장벽이 높다 등의 1차원적 접근으로 바라봤을 것 같은데 이부분을 더 깊이있게 해석했다는 느낌을 받았음) + 이에 해당하는 논리적인 근거까지 뒷받침 했음.

6. 그것은 바로 소비자들이 결과적으로 에버랜드에서 얻을 수 있는 방문 후 만족도보다 실질적으로 에버랜드까지 이동하는 과정에 더욱 집중하고 있기 때문입니다. 

테마파크 방문에 대한 소비자의 심리적 진입장벽이 점차 낮아지면서 방문계획 기간이 짧아지고, 이는 곧 소비자가 실행가능성과 투자비용 등 현실적이고 구체적인 기준으로 선택을 하도록 만듭니다.

7. 즉, 물리적 거리가 비교적 먼 사실이 에버랜드에 대한 심리적 거리감으로 전환되는 이유는 테마파크 브랜드 선택에 대해 소비자의 해석수준이 낮게 발생하기 때문입니다. (핵심 문장이라고 생각되었음)

테마파크 방문에 대한 계획 기간이 짧아질수록 당장의 손익이 보이므로 소비자들은 투입 시간과 노력, 돈 등을 따지며 '이걸 해야 할지 말아야 할지' 늘 재고, 그 중에서도 최소 비용을 선택하게 됩니다. 

8. 따라서, 에버랜드는 소비자와의 먼 심리적 거리감을 오히려 역이용하기 위해 소비자들이 "상위 수준 해석"기준으로 에버랜드를 판단할 수 있는 영역으로 새로운 포지셔닝을 해야 합니다. 

9.(간지)그렇다면, 소비자들은 어떤 영역에 대해 "상위 수준 해석"을 하고 있을까요? 

[타겟분석]

10. 최근 소비자들의 시간적 여유가 늘고 워라벨의 중요도가 높아지면서 여행수요가 증가하고, 여가와 국내 여행의 경계가 허물어지며 여행 시장이 나날이 확장되고 있습니다. 

11. '여행의 일상화'의 대상이 된 인기 국내 여행지들은 에버랜드에 비해 매우 멀지만, 소비자들은 기꺼이 자신들의 시간을 여행에 투자하고 있습니다. 

[인사이트]

따라서, 에버랜드는 멀어서 가지않는 테마파크가 아닌 멀어도 가는 여행지 중 가장 가까운 여행지로 리포지셔닝 해야합니다.

(제시했던 문제를 어떻게 해결해야할지 제시)

[컨셉도출]

"환영합니다! 가장 가까운 여행, 에버랜도 입니다"

[IMC제안]

D-10 (에버랜드가 여행지 고려대상군에 들어갈 수 있도록 하는 전략)

1. 에버랜드 왔다가 튤립보고 가지요 (카카오톡, 네이버 배너 광고) 

-> 에버랜드 놀이기구 이외에 튤립이나 츄럿 등 다른 즐길거리가 많다는 것을 인식시켜 주기 위한 전략

2. 민아의 트래블-로그 (에버랜드인 것을 숨기고 유튜브 및 인스타 컨텐츠를 게시한 이후 나중에 에버랜드임을 공개)

-> 에버랜드를 놀이공원에서 여행지로의 확장을 위한 전략

3. 유튜브 범퍼 광고

-> 호기심 유발으로 방문을 유발하고 에버랜드 내의 여행지와 같은 장소를 효과적으로 광고하기 위한 전략

4. 보딩패스 광고 

-> 보딩패스 뒷면 에버랜도행 티켓 이미지를 인쇄(다음 여행은 에버랜드를 각인) + 여행을 좋아하는 사람들을 타겟팅

D-Day (여행지로써 에버랜드를 직접 경험할 수 있도록 하는 전략)

1. 도심속 QPASS

버스쉘터 광고 - 비콘을 이용하여 쉘터에 사람이 접근하면 에버랜드에서 사용가능한 QPASS를 제공

-> 뻔하지만 뻔하지 않은 버스 쉘터 광고로 사람들의 참여 유도 + 기다리는 시간에 에버랜드의 명소들을 찾을 수 있는 체험

2. 컨셉카 프로모션(쏘카 콜라보레이션)

에버랜드 전용 렌터카로 소수의 사파리카를 제공

-> 컨셉과 적절한 콜라보(여행) + 아이디어 였다고 생각 (사파리카와 좀비카 루돌프카 등은 도심에서 그 자체로도 광고 효과를 낼 수 있다는 부분 + 이를 체험한 사람들에게 좋은 고객경험 선사 가능)

3. 00님이 게시물에 00(장소)를 태그했습니다. 

-> 숨겨진 장소에 GPS를 켜면 W3W주소로 위치 태그 가능 : 다른 친구들을 에버랜드 숨겨진 인생샷 명소에 태그 가능 

4. 에버 랜드마크

-> LA의 할리우드 사인처럼 여행지를 떠올리면 하나의 연상되는 구조물을 연상할 수 있도록 인증샷 코스를 설정 (하나의 정체성을 통합하기 위해)

D+3 (다음 여행도 에버랜드로 떠날 수 있도록 하는 전략)

1.에버랜도 지역 특산물 판매처

에버랜드를 하나의 지역으로 인식해서 특산물을 통해서 일상 속에서 다시 사람들에게 기억되게 하고자 함

2.모두투어 여행상품 판매

여행사와의 협업을통해 에버랜드를 여행지로 인식시키고자함 

마지막 마무리 페이지

"다음 여행은 일상 속 가장 가까운 여행지 에버랜도로!"

기획서 강점

1. 문제 분석 부분의 흐름이 매우 논리적이고 탄탄하다.

2. IMC를 컨셉에 맞게 뻔하지 않은 방식으로 제시했다.

3. 사소한 디테일까지 신경 쓴 부분이 보인다 (IMC를 에버랜드 특성에 맞게 가기전, 가서,가고난 이후) 이런식으로 분류한 부분

4. 디자인도 디테일 신경 쓴게 많이 보인다. 컨셉부터 IMC 부분 디자인 전환되는것, 마지막 끝나는 페이지 멘트까지 기승전결이 잘 짜여져 있는 기획서라고 생각되었다. 

기획서 약점

1. 중간중간에 출처부분이 기재 되지 않은 부분이 있었는데 이부분을 조금만 더 신경썼으면 더 완성도가 높아졌을 것 같다.

2. 플로우 흐름과 논리는 좋았지만 단어나 문장들이 많이 딱딱하고 복잡하게 쓰여있는 듯한 느낌이 들어서 같은 내용이더라도 조금 더 문장을 단순화했으면 더 쉽게 읽히는 기획서가 될 수 있었을 것 같다.

느낀점

전체적으로 완성도가 있는 기획서라고 느껴졌고, 문제를 바라보는 시각에서 상당히 통찰력이 있다고 느꼈다. 이 기획서를 보면서 브랜드에서 겪고 있는 문제 상황을 보면서 그 원인이 무엇일지 타겟의 특성이랑 연결지어서 깊이있게 생각해 보는 연습을 해야겠다고 생각했다. 

그리고 실제 브랜드의 약점이나 문제로 나타나고 있는 상황들이 다른 상황에서는 문제가 아닌 경우가 있기에 그렇다면 해결해야 할 부분이 무엇인지 더 뚜렷하게 보일 것 같다. 

또한 문제를 분석할 때 역시나 이미 고질적으로 가지고 있는 브랜드의 특성 자체가 문제일 수도 있는데 이 부분을 해결하지 못할 것이라면 오히려 타겟의 특성 부분에 더 집중해서 문제를 풀어나가는 것이 효과적일 수 있겠다는 생각이 들었다. 

기획서 제목 : 쇼핑의 즐거움은 지속되야 하니까

에이블리 브랜드 로열티 확보를 위한 커뮤니케이션 기획서

[목차] - 자사분석-타겟분석-문제도출-컨셉도출-IMC

[플로우 요약]

자사 분석 + 시장 분석

1. 패션앱 전체 사용자수 10910000명, 언택트 시대, 패션 이커머스는 빠르게 성장중.

2. 유통 공룡들 또한 적극적으로 패션 이커머스 시장에 뛰어들고 있기에,

3. 패션 이커머스 판은 더욱 커질 예정. 각 브랜드 간의 치열한 전쟁이 예상 됩니다. 

4. 그렇습니다. 패션 이커머스 시장의 승기를 잡기 위한 전쟁은 이제 시작되었습니다. (굳이 넣어야하나? 했던 부분)

5. 여기에 맞서는 ABLY의 전략, 테크를 활용한 개인 맞춤화 서비스! 이를 통해 쇼핑의 편리성을 높인 ABLY.

6. 또한 개인화를 통한 테크 기반 패션 플랫폼이라는 차별점을 강조하는 커뮤니케이션을 진행했습니다. 

7. 캠페인은 성공적이었으며 스마트한 이미지로 인식된 ABLY. 

8. 하지만, 안심하긴 이릅니다. 경쟁사에 비해 ABLY의 입지는 불안한 상황.

9. ABLY, 불안한 입지를 어떻게 극복하여 패션 버티컬 플랫폼의 리딩 브랜드로 거듭날 수 있을까?

10. ABLY의 무기인 초 개인화 알고리즘. BUT 모두의 무기이기도 한 초 개인화 알고리즘. (문제를 잘 도출)

11. 경쟁은 결국 우리를 비슷하게 만들어 버린다. 장점을 강화함에 따라 상황을 불균형하게 만들어 '차별화' 시켜야 한다. 즉, Better을 Best로 만들어야 한다. 

12. 따라서, 모두의 초 개인화 알고리즘에서 ABLY만의 강점으로 인식될 수 있도록 새로운 해석이 필요할 때!

(차별점을 생각해 낼 때 이를 해석을 달리해서 포지션을 다르게 가져가야 한다는 제시가 신선한 접근이었음.)

즉, 어차피 서비스의 차별점을 다른 어플들과 비교했을 때도 찾을 수 없어서 새로운 해석으로 제안한 것 같다고 느껴졌음. 실제 마케팅기획을 하다보면 뚜렷하게 자신만의 강점을 가지지 않고 비슷한 서비스 이지만 해석을 다르게 해서 '우리는 이래서 달라' 라고 소비자들에게 메시지를 제시하는 것이 현실적이면서도 신선하게 느껴졌음. 

타겟분석

13. 소비자가 인식하는 각 브랜드 별 초 개인화 알고리즘은? -> 쇼핑을 편리하고 쉽게 만들어주는 도구.

[간지페이지] 초 개인화 알고리즘! 과연, 편리하고 쉬운 쇼핑을 위해서만 존재할까요?

14. 요즘 사람들에게 플랫폼을 통한 패션 쇼핑은 즐거운 일! 

문제도출

15. 하지만, 우리의 주 소비층 MZ세대는 패션 플랫폼에서의 의류 구매를 가볍게 생각하기 때문에

16. 쇼핑의 순간만 즐거울 뿐 구매 이후에는 그 즐거움이 지속되지 않고 있습니다. 

[간지페이지] 그렇기 때문에 필요한 기술! 초 개인화 알고리즘!

17. 소비자의 Pain Point를 시원하게 긁어 줄 수 있는 ABLY. 

[간지페이지] 따라서, ABLY 초개인화 알고리즘에 대한 [새로운 정의]/ 지금까지 에이블리의 초 개인화 서비스가 개인 취향, 체형에 맞춘 제품 추천으로 쇼핑 편의 수단으로서만 여겨졌다면, 새롭게 쓰일 초개인화 알고리즘은 정확한 맞춤 정보 제공을 통해 쇼핑의 후회를 미리 막아주는 후회없는 선택수단으로 전달해야 할 때. 

18. 이를 통해 우리는 기존 소비자의 구매 여정에서의 불만족을 

19. 확실히 끊어 내고, 패션 버티컬 플랫폼 리딩 브랜드로서 소비자 충성도를 얻어내고자 합니다. 

[간지 페이지]

20. 구매 이후에도 만족하기 위해서는?

-> 컨셉 후회 없는 선택을 만들어 주는 거지. 

컨셉도출

21. 후회 없는 선택을 만들어주는 'don't worry be ably!'

IMC

[인지단계]

영상광고 - 1. 입고나서 후회하는 건 이제 그만 (체크리스트 편) / 2. 맘에 드는 옷 구매하는 방법 (맘에 들게 해달라고 하늘에 빈다)

유튜브 스킵 범퍼 광고 - 사진만 믿고 구매했다가 실패한 경험 없는사람만 스킵, 마음대로 사는 것도 좋지. 근데 이왕이면 후회 없이 사는 건 어때? 

[행동단계]

SNS 오늘의 스타일링 - 에이블리 vip에게 날씨에 맞는 스타일링 제공 안내 (그들이 구매한 구매 데이터를 통해 제공하는 프로모션)

디지털 사이니지_버스쉘터 - 남자친구와 데이트갈 때 당신이 입고싶은 룩은? 요즘 유행하는 심리 테스트 포맷의 광고 

이제 기획서를 보면서 더 자세하게 분석해 보려고 한다. 

[요약]

기획서 강점

- MZ세대의 온라인 쇼핑에서의 불만족 스러운 부분을 에이블리가 가진 기술으로 해석할 수 있음을 제시한 부분이 매우 신선하다고 생각되었다. 단순히 에이블리가 처한 상황이 문제라는 것에서 벗어나 온라인 쇼핑에서 발생할 수 있는 소비자의 문제점을 해결하는 컨셉이 고객지향적이라고 느껴졌다. 사실 에이블리가 가진 맞춤 서비스 자체가 다른 앱들도 이미 시행하고 있는 서비스라는 부분에서 차별화가 되지 않는 다는 부분이 문제였으나 이를 관점을 달리 하여 차별점으로 이끌어낸 부분이 매우 현명한 접근방법 이었다고 생각된다. 앱에 대한 분석이 되게 잘되어있다고 느껴졌음, 교차이용 된다는 부분에 대해서도 디테일한 자료가 제시되어서 더 설득력이 있었다고 생각된다. 

기획서 약점

- IMC 부분은 인지단계에서의 광고 영상 등은 구체적으로 참신하게 제시했지만 뒤의 행동과 확산 단계에 진행되면 좋을 IMC 내용의 분량이 적다는 느낌이 든다. 또한 옥외광고에서는 단순히 요즘 유행하는 심리테스트라는 이유로  심리테스트 형태의 IMC를 진행하는 것보다는 에이블리에서 구매하면 후회하지 않을 수 있다는 메시지를 담은 심리테스트 였으면 더 좋았을 것 같다는 아쉬움이 있다. 제시된 예로는 '남자친구와 데이트 갈 때 당신이 입고 싶은 룩은?' 이라고 되어있지만 예를들어 '온라인 쇼핑 실패 해본적 없는 사람의 비율은?' 등의 관련성 있는 제시문 이었으면 더 좋았을 것 같다고 생각되었다.